Entenda o que é PQL e como qualificar seus leads por meio do produto

Assim como MQL e SQL, o PQL é um termo para identificar um lead qualificado no seu funil de vendas. Entenda como utilizar o seu produto para gerar negócios!(...)

Autor: Redação Impacta

As estratégias de marketing dentro de um funil de vendas têm um objetivo bem específico: fazer com que a pessoa avance pelas etapas, fechando a compra. Nesse cenário, os MQLs se tornaram referência, pois estão mais qualificados para fazer negócio. 

Se você concorda com isso, precisa descobrir o que é PQL — ou lead qualificado pelo produto — e como essa estratégia potencializa os resultados de uma empresa. Neste texto, apresentamos esse conceito, mostramos como ele pode ser útil para os mais diferentes tipos de empresa e o que você precisa observar para implementar a abordagem no seu negócio. 

Confira como se atualizar para otimizar os resultados, além de conseguir entender melhor quem é a persona da empresa e como fazer para que ela perceba o valor agregado dos seus produtos e serviços!

Afinal, o que é PQL?

Se você atua na área de marketing ou vendas, talvez já tenha ouvido as expressões MQL (marketing qualified lead, ou lead qualificado por marketing) e SQL (sales qualified lead, ou lead qualificado por vendas). São duas formas diferentes de qualificar os leads de acordo com a interação destes com a empresa.

Com a transformação digital, as organizações encontraram um formato mais eficiente de coletar dados pessoais de possíveis compradores, interagir com eles e fazer vendas. Dessa forma, surgiram essas duas formas de qualificação:

  • MQL — considera a interação do potencial cliente com a marca, os materiais que a pessoa já consumiu;
  • SQL — seguindo pelo funil, o lead continua analisando os produtos e preços e, às vezes, até fazendo contato.

E o que é o PQL? Em livre tradução, é o lead qualificado pelos produtos que você oferece. Normalmente, é usado por empresas SaaS, quando estas levam o usuário a experimentar o seu produto, comprovando as qualidades, para, então, fazer a compra. Podemos dizer que a degustação de alimentos em feiras também é uma estratégia física para PQLs.

Afinal, se alguém se sente atraído por experimentar uma geleia de pimenta e caju, certamente terá maior interesse em comprar o produto do que alguém que passa direto diante da oferta. No caso do PQL, normalmente, são oferecidas versões trial e freemium do produto ou ferramentas complementares à solução.

Como utilizar a PQL de acordo com a complexidade do produto?

Uma grande vantagem de trabalhar com PQL é que a estratégia pode ser usada para diversos tipos de produto. Veja a seguir!

Simples

Estes são produtos que precisam de apenas um ou poucos usuários para conseguir ativar o valor inicial. Para otimizar suas oportunidades neste modelo, você pode considerar ter o mínimo de interações manuais, criando uma sequência de e-mails e estimulando o uso de alguns recursos para caminhar com o lead para a conversão.

Para os PQLs de produtos simples, dá para apostar em e-mails e usar os times de sucesso do cliente e vendas para contatar o lead. É importante se concentrar nos usuários que têm uma ativação completa do produto. Ou seja, mesmo com um pequeno time, aqueles que testaram todos os recursos têm mais chances de conversão.

Grandes empresas normalmente trabalham com um modelo mais complexo para a tomada de decisão. Assim, é comum que o usuário inicial, que faz o teste do produto, não seja do setor gerencial, nem tenha autonomia para a compra. Nesses casos, é importante criar recursos para engajar e motivar essa pessoa a testar a solução primeiro. A ideia é fazer com que:

  • o usuário ou time inicial siga a jornada;
  • o setor de tomada de decisão seja contatado.

Intermediários

Um produto intermediário é aquele no qual aproximadamente 50% das pessoas que se cadastram na ferramenta conseguem ativá-la e perceber o valor do produto sem a interação manual da equipe. Nesse caso, quando o lead não conseguir alcançar pelo menos 75% da ativação, é possível abordar o usuário por meio do time de sucesso do cliente, estimulando-o.

Para projetos que são uma oportunidade média, com empresas de médio porte e times um pouco maiores, vale a pena acelerar a qualificação quando os usuários chegam entre 50% e 75% da ativação. Assim, é importante envolver e encantar as equipes, garantindo, primeiro, que o prospect tenha sucesso com o produto, para, então, acionar as vendas.

Quando surgem empresas de grande porte, o time pode ficar muito focado na oportunidade. Afinal, é uma negociação que representa o equivalente a várias com tickets menores. Mesmo assim, isso não significa que os vendedores devem focar tanto essas oportunidades. É importante estar atento a todos que testarem a solução.

Somente quando a ativação chega entre 25% e 50% é que vale a pena identificar os tomadores de decisão para que o time de vendas faça contato.

Complexos

A questão dos produtos complexos é que, normalmente, eles precisam de uma intervenção manual antes, pois demandam habilidades técnicas ou a participação de vários departamentos para a degustação do serviço. Nesse caso, as pequenas contas trazem uma vantagem: elas realmente terão interesse na oportunidade, e o esforço em configurar tudo será uma amostra disso.

Aproveite quando houver pelo menos 50% da ativação para que a equipe de vendas ofereça demonstrações do seu produto. Para as médias oportunidades, considere 25% a 50% da ativação; para as grandes oportunidades, pelo menos, 25% da ativação.

o que e PQL

Como preparar o negócio para implementar a PQL?

A estratégia de PQL muda completamente a forma como os times oferecem os seus produtos para os usuários. Então, não estamos falando apenas de abordagens para mostrar o que é o produto ou como ele funciona. Afinal, um PQL precisa descobrir como otimizar seus resultados com a plataforma, ampliando sua performance.

Entender engajamento e ativação

O primeiro passo é entender a diferença entre engajamento e ativação. Enquanto a avaliação do engajamento se concentra em descobrir o tempo por que o lead usa o produto e quanto ele o usa, a ativação foca avaliar o progresso do usuário com o produto — quais recursos ele já usou, como e quanto.

Definir critérios de ativação

A ativação é o caminho desenhado que o seu lead precisa fazer a partir do momento que ele começa a testar os produtos até o ponto em que identifica valor na proposta. Para isso, é fundamental estabelecer todos os marcos importantes. Por exemplo, uma ferramenta de envio de e-mails poderia esperar os seguintes passos do usuário:

  • cadastrar-se;
  • fazer um template;
  • enviar e-mails;
  • acompanhar o dashboard;
  • usar, pelo menos, dois dos sete recursos de automação.

Criar mecanismos de engajamento

A análise do engajamento é fundamental. Por exemplo: para um aplicativo como o Uber, se o usuário baixar e instalar o app, você tem uma pontuação baixa. Toda vez que ele faz login no programa, podemos dizer que existe uma nova pontuação, mas ela ainda é irrisória.

A partir do momento em que o usuário começa a usar o app para pesquisar rotas, esse número é maior, mas apenas quando ele fizer uma viagem é que entenderá o valor do produto.

Acompanhar dados do produto

Por fim, é hora de começar a acompanhar todos os dados que você coleta sobre o produto. A partir disso, será possível entender quais são os eventos que qualificam um lead pela percepção de valor do produto. Você pode usar robôs para ajudar na interação até que ele tenha qualificado a ativação e o engajamento suficientemente para que a equipe de vendas entre em contato.

Quais empresas utilizam a PQL?

Diversas empresas usam a estratégia para trabalhar seus PQLs. Para isso, elas apostam em:

  • versão freemium — uma versão gratuita com recursos limitados que requer upgrade, como mailchimp;
  • versão trial — um dos recursos mais populares, oferece uma degustação do produto por tempo limitado, como Netflix;
  • ferramenta gratuita complementar — uma das fortes tendências de mercado, entrega um produto complementar e gratuito, para que o lead perceba o valor da empresa. Como o Zendesk e o Zendesk Chat e, também, o RD Station e o RD Station CRM.

Entender o que é PQL ajuda a empresa a trabalhar as vendas de uma maneira menos agressiva e com maior conversão. Para isso, é importante focar os passos de ativação e engajamento, entendendo que o porte da companhia não deve cegar a equipe de vendas.

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